Das decisões que tomamos ao longo de um dia 90% delas não são conscientes. Veja como como isso reflete no marketing e na propaganda.
Aqui eu publico ofertas exclusivas, conteúdos incríveis e te deixo por dentro das novidades!
Aqui eu publico ofertas exclusivas, conteúdos incríveis e te deixo por dentro das novidades!
Você sabia que 90% das decisões que tomamos ao longo de um dia não são conscientes? E como isso se reflete no marketing e na propaganda?
Desde o início da economia como ciência, Adam Smith defendia um conceito conhecido como “Homo Economicus”. Aplicado ao marketing, esse conceito considerava nossas decisões de consumo baseadas em racionalização e pragmatismo. Logo, fazia todo sentido ouvir o consumidor. Daí técnicas como focus groups, entrevistas e pesquisas.
No final dos anos 1990, Gerald Zaltman, médico e pesquisador em Harvard, teve a ideia de usar aparelhos de ressonância magnética para estudos de marketing. O termo “neuromarketing” já havia sido muito explorado quando, em 2003, o neurocientista Read Montague realizou um experimento na Baylor College of Medicine, em Houston. Read submeteu 67 voluntários a Ressonâncias Magnéticas Funcionais (fMRI) e lhes pediu para tomarem Coca-Cola e Pepsi em copos não identificados.
Antes de descobrir as marcas participantes, a maioria preferiu Pepsi e as imagens cerebrais comprovavam a escolha objetiva das pessoas. Entretanto, quando avisados de que uma das amostras era de Coca-Cola, a resposta mudou, assim como a área do cérebro ativada. Por que?
Nosso cérebro tem basicamente três grandes regiões:
- a reptiliana controla o que diz respeito à nossa sobrevivência, como a respiração, e é ativada por emoções primitivas como fome, medo e raiva;
- a límbica se responsabiliza por emoções mais complexas, armazena dados e é ativada por sensações percebidas por nossos cinco sentidos;
- o neocórtex toma conta do raciocínio e do lado social.
O ato de escolher, portanto, funciona assim: seu cérebro toma a decisão, ela chega na sua consciência, você age de acordo com a decisão. Muita coisa, na verdade, fazemos sem nem perceber (você só tem consciência plena de que respira quando falta o ar). Ou seja, muita coisa que acreditamos decidir de forma consciente e pragmática, de fato, são determinadas por alguma outra área do cérebro.
Portanto, quando as pessoas respondem uma pesquisa – de opinião, de marketing e até mesmo eleitoral – elas dizem aquilo que acreditam tê-las influenciado (ou aquilo que lhes provocará melhor validação social) porque o neocórtex tem uma espécie de filtro para validar nossas escolhas.
O Neuromarketing
Estudar de forma científica o percurso de uma decisão de compra é o objetivo fundamental do neuromarketing. O especialista neste ramo pode usar aparelhos de ressonância magnética, medir a frequência cardíaca, ondas cerebrais, esquadrinhar o movimento dos olhos, a salivação, a dilatação da pupila e avaliar a reação orgânica das pessoas.
Conduzimos uma pesquisa para uma marca que estava em dúvida sobre trocar a cor de uma parte da sua embalagem. Para o experimento, foi utilizado uma das ferramentas mais comuns: o eye-tracking.
Os participantes foram divididos em dois grupos, que foram testados em dias diferentes no supermercado. Colocamos neles óculos com sensores e pedimos, de forma genérica, para que comprassem qualquer produto da mesma categoria do cliente. Num dos dias, todos os produtos da marca testada tinham a cor tradicional e, no outro, a nova cor.
A análise do resultado mostrou que a resposta dos consumidores foi muito parecida. Ninguém deixou de reconhecer o produto e sequer levou mais tempo para encontra-lo na gôndola. A mudança feita pela marca foi rápida no país, sem impacto nas vendas. O mesmo teste em outros países obteve outros resultados, exigindo uma campanha de marketing para divulgar a nova cor do produto.
Como funciona o eye-tracking
A técnica do eye-tracking pode ser feita tanto com aparelhos portáteis, como foi no supermercado, ou realizada em laboratórios. É muito utilizada também para avaliar a efetividade de um site. Porque consegue entender o que mais tem importância no conteúdo, quais informações são só ruídos e quais realmente ajudam o usuário a encontrar a informação desejada.
Quando essa efetividade na experiência dos usuários atinge um bom nível, o retorno do site aumenta. Se for um e-commerce, venderá mais.
Nesses casos, os recrutados recebem a tarefa de encontrar determinada informação no site com um limite de tempo – geralmente igual ao da média de permanência naquela página por usuários habituais.
Os sensores atuais usam luz infravermelha na córnea para registrar o movimento ocular e determinam quais áreas da página chamaram mais ou menos atenção pelas alterações no padrão de reflexão da luz.
O software analisa os pontos cegos e também dois critérios: a sacada (quando passamos os olhos por algo sem nos determos) e os pontos de fixação (onde os olhos focam por mais tempo). Na retina existe um ponto conhecido como fóvea, que revela exatamente o local onde estamos focando. A partir disso, gera-se um mapa de calor e cada ponto de fixação recebe um grau de relevância.
Exemplo da análise de um mapa de calor / Fonte: Digitalks
É comum que o pesquisador faça uma pergunta sobre alguma imagem presente na página pouco depois do teste e a pessoa não se lembrar. Ou seja, os olhos até passaram por ela, mas o cérebro não memorizou.
Repare: você não está perguntando para a pessoa se ela gosta do site. Se ela for uma pessoa tímida, o sistema límbico mandará uma informação para ela responder que gosta, mesmo que não seja verdade. Com o eye-tracking, você entende como o cérebro dela está processando as informações.
A partir dessas avaliações, são feitas mudanças no design ou na organização das informações que resultam em melhor usabilidade e no aumento de conversões, seja para gerar novos leads ou vendas. Bom para todos.
Outra técnica muito útil é o EEG (eletroencefalograma), que analisa o movimento da atividade cerebral do usuário. Como o sistema límbico apresenta atividade quando a pessoa se emociona, mostramos uma peça de marketing para ela e avaliamos o quanto aquela peça realmente emocionou.
Essa técnica evita certos vieses de comportamento que podem atrapalhar uma análise. Imagine um homem que se define como machão. Espera-se que não vá se emocionar. Talvez, conscientemente, ele nem perceba, mas o cérebro vai demonstrar o sentimento real.
Um uso prático: melhorar a experiência do e-commerce em dispositivos móveis. Já foi descrita por consumidores a sensação de claustrofobia ao comprar por meio de smartphones, o que não ocorre em notebooks. Por que isso acontece? Nos próximos meses, faremos um estudo com EEG para analisar o comportamento do cérebro e buscar as respostas para isso. O objetivo é propor uma interface que elimine essa ansiedade.
Atualmente, o consumidor pode em poucos cliques ter acesso a milhares de produtos e serviços, comparar preços e resenhas. O marketing online acirrou a competição e as ferramentas permitem que qualquer pessoa, famosa ou anônima, dê sua opinião e influencie milhares de outras pessoas. Em um ambiente assim, aprimorar a experiência do cliente não é questão de boa prática de negócio e sim de sobrevivência.
O neuromarketing é uma ferramenta poderosa que utiliza a ciência para pesquisar o comportamento humano. É importante não confundir com psicologia do consumo. O objetivo não é dar diretrizes genéricas, como “amarelo” é uma cor que chama atenção por isso está muito presente em fast foods.
A partir de uma amostra representativa de voluntários o neuromarketing estuda um comportamento específico e indica um caminho, seja na usabilidade de um site, na criação de um produto ou na efetividade de uma peça de publicidade. Ele é uma tendência ascendente e que, em breve, pautará muitas decisões por análises mais cientificas.
Que tal aplicar ciência no seu marketing?
Por: Leandro Pires
CEO da NovaHaus
Leia mais em "Como posso compra um imóvel sem precisar sair de casa"
Acreditamos que as informações deste post são muito importantes e, provavelmente, você as desconhecia. O mesmo acontece com outros assuntos importantes para a sua vida, como os do Mercado Imobiliário que, provavelmente, você também desconhece. Por isto, sugerimos que dê uma olhada nos itens abaixo, e, se tiver alguma dúvida sobre algum desses assuntos, basta clicar no item e consultar as respostas. Mas, se ainda persistir alguma dúvida, clique no ícone do WhatsApp abaixo, faça sua pergunta e receba a resposta na hora!
Nenhum comentário:
Postar um comentário